Продвижение услуг медицинского центра. Все секреты медицинского бизнеса от дениса грасса

Запрещено:

• использовать образ медицинских работников;
• рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности;
• использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
• физическим лицам выражать благодарность в связи с использованием объекта рекламирования;
• Утверждать или предполагать о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Если выделить наиболее частые ошибки, то в большинстве случаев выбираются неправильные картинки для тизеров и баннеров.

Сайт

Согласно требованию Минздрава у каждой медицинской организации должен быть сайт.

В приложении №1 к Приказу 956н сказано, что на официальных сайтах медицинских организаций обязательно должны быть отзывы, работающие специалисты, контакты, права и обязанности пациентов, контакты контролирующих органов и т.д.

Также необходимо соблюдать закон о персональных данных. Для этого нужно:

• Добавить на сайт политику в отношении персональных данных (ПД).
• Отправлять данные со всех форм только при согласии на обработку ПД.
• Подготовить внутренние документы о хранении данных.
• Отправить уведомление в Роскомнадзор о том, что ваша компания является оператором ПД.

Телемедицина

Весь 2017 год был наполнен новостями о телемедицине. 29 июля 2017 года в законодательстве появился термин «телемедицина», который давал пояснения относительно удаленных консультаций и электронных медицинских документов. Закон вступил в силу 1 января 2018 года, но оставил много непонятных моментов.

Для медицинских центров этот закон дает новые возможности в привлечении пациентов. Теперь пациенту не обязательно приходить на повторную консультацию или ехать в клинику с простой проблемой. Можно все сделать удаленно, даже выписать рецепт на некоторые виды лекарств. При правильной организации современные клиники смогут использовать это как преимущество.

Однако есть и негативный эффект. У клиник появилось много непрофильных конкурентов, готовых работать по типу маркетплейса или виртуальных клиник. Яндекс, Сбербанк, МТС, Doc+, Доктор на работе, Педиатр24/7 и многие другие начали активно привлекать врачей на удаленные консультации и продвигать свои сервисы. Особую конкуренцию составят сервисы, позиционирующие себя как виртуальная клиника. Эти компании работают по медицинской лицензии и нанимают в штат врачей. Такой компанией, например, планирует стать Яндекс.Здоровье.

Рекламные каналы

Поисковое продвижение (seo)

В прошлом году мы наблюдали, как многие руководители клиник отказывались от этого канала из-за дороговизны и непредсказуемости. Тем не менее, это один из самых конверсионных каналов. При правильном продвижении можно значительно увеличить количество пациентов и повысить конверсию сайта. Особенно в регионах, где конкуренция еще не так высока.

В среднем конверсия у наших клиентов составляла 8-10%. Что является в целом хорошим показателем.

Я рекомендую обратить внимание на семантику и удобство сайта. Семантическое ядро лучше расширять не только целевыми запросами по типу <направление-город> или <врач-город>, но и запросами, связанными с симптомами и заболеваниями.

Контекстная реклама

Яндекс

Вы можете использовать поисковые сети и РСЯ. Однако стоит отметить, что такой популярный инструмент, как ретаргетинг, в Яндексе для медицинских услуг запрещен.

Несколько фишек для экономии бюджета:

1. Показывайте объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
2. Если у вас не диагностический центр, то лучше исключить рекламу УЗИ. Она съедает большую часть бюджета и имеет низкую конверсию.
3. Указывайте адрес/район/метро в объявлении.
4. Указывайте стоимость услуги.
5. Указывайте акции в объявлениях или в дополнительных ссылках.

Google

• Хэштеги

Они обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.

• Stories

Истории в инстаграме появились несколько лет назад, но уже завоевали большую популярность. Суть историй заключается в публикации фото или коротких видео из жизни, которые удаляются через 24 часа. По задумке этот функционал раскрывает подробности повседневной жизни, а в основной ленте остается только качественный контент.

• Прямой эфир

По сути это аналог вебинара. Врач клиники включает камеру и рассказывает о заболевании или профилактике в прямом эфире. Каждый желающий может подключиться к трансляции в любой момент. Если предварительно анонсировать прямой эфир среди подписчиков, можно увеличить охват.

ВКонтакте

• Продвижение постов сообщества

Учитывая, что фейсбук в этом году анонсировал уменьшение видимости постов из сообщества до 2% в основной ленте, продвижение становится скорее необходимостью.

Можно использовать картинки, текст и видео. Продвигайте наиболее интересные публикации с ссылкой на сайт.

MyTarget

• Одноклассники
• Мой Мир
• Mail.ru и сайты-партнеры

YouTube

Это самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. Видео с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры.

• КМС Google

• Спонсорство блогеров

Среди самых популярных тем в Интернете уверенно лидирует медицинская тематика. Пользователи Рунета вводят в поиске Яндекса, Google и Mail.ru около 13 миллионов запросов о здоровье в месяц. Продвижение медицинского портала или сайта клиники предполагает нешуточную борьбу за место под солнцем. В чем же заключаются особенности раскрутки медицинского сайта?

Контент

Контент, предназначенный для медицинского сайта, имеет свою специфику. На медицинском портале не допустимо размещение контента низкого качества. В идеале наполнять такой ресурс информацией должны авторы с медицинским образованием и соответствующей специализацией.

К сожалению, найти специалиста, который не просто прекрасно разбирается, скажем, в поствакцинальных осложнениях у детей, но и способен виртуозно раскрыть эту тему для неподготовленного читателя и оптимизировать статью для поисковых систем, достаточно тяжело. В таком случае можно поручить написание текста грамотному копирайтеру, а потом отдать готовую статью на проверку человеку с медицинским образованием.

Стоимость контента получится высокой, зато качество текстов будет достойным. Статьи окажутся достоверными и полезными. Помните, что пользователи вашего сайта будут следовать изложенным в статьях рекомендациям, поэтому на вас лежит огромная ответственность.

Информация, рассчитанная на массового читателя, должна быть изложена доступно и просто. По возможности стоит избегать обилия узкоспециализированных терминов.

В интернет-магазине товаров для здоровья нужны подробные описания всех предлагаемых препаратов и тренажеров. Не стоит ограничиваться текстом инструкции. Предоставьте живое описание лекарств, приведите рекомендации по их использованию, опубликуйте отзывы довольных клиентов.

Информация о клинике

Подробные сведения о деятельности фирмы повышают доверие пациентов. Не забудьте привести контактные данные, фотографии и имена докторов, сведения о их лицензии и образовании. Приведите исчерпывающие сведения о специализации врачей, уровне их квалификации, опубликуйте данные об их наградах и дипломах.

Опишите оборудование и препараты, используемые в работе.

Организуйте галерею фотографий клиники и ее палат.

Предоставьте актуальную информацию об оказываемых услугах, часах приема, адресе организации и схеме проезда.

Целевые запросы для медицинских порталов

Около 30 % потенциальных клиентов вводят в поиске названия врачебных специальностей (лор, гинеколог прием, неврология цена).

25 % людей ищут по фразам, предполагающим конкретные действия (УЗИ почек, сдать анализы, сделать гастроскопию).

Еще 45 % вводят в поиск заболевания и признаки заболеваний (диабет, боли внизу живота, повышенное давление).

Для медицинского центра наибольший интерес представляет продвижение по запросам из первой и второй группы. Пользователи, интересующиеся этими запросами, в принципе уже готовы воспользоваться медицинскими услугами в скором времени.

Пользователи последней группы приходят на сайт, чтобы узнать дополнительную информацию о своей болезни. Они еще надеются, что рано обращаться к специалистам, и предпочитают заниматься самолечением. Если их здоровье ухудшится, они могут вернуться на сайт в качестве клиента. Продвижение по запросам третьей группы выгодно только крупным компаниям, нацеленным на долгосрочный результат.

К информационным запросам прибавляйте геопривязку: «хирург Саратов», «операция Израиль». Частотность запроса снизится, но посетители будут более заинтересованными.

Интерфейс и структура сайта

На сайте клиники каждой медицинской услуге нужно посвятить отдельную страницу. Описание услуги должно быть кратким, внятным и понятным. К непосредственному описанию услуги стоит прибавить пару фраз о преимуществах лечения именно в данной клинике, фотографии докторов, ведущих прием, и небольшой рассказ о них, а также нужно указать цены и телефон для записи.

Можно организовать корпоративный блог, где будут публиковаться информационные статьи, интервью врачей по важным темам и новости компании. Пусть страницы блога ссылаются на страницы с описанием услуг. Внутренняя перелинковка должна поддерживать в первую очередь целевые страницы.

Вы можете организовать на сайте форум. Форум позволит создать сообщество постоянных читателей и потенциальных клиентов. Пользователи смогут обсудить лечение, действие препаратов, задать важные для них вопросы.

Интерфейс сайта должен быть максимально удобным. Вся представленная информация должна развеивать сомнения клиентов в компетенции специалистов и способствовать повышению доверия к компании.

Разместите на сайте удобный каталог услуг. Опубликуйте профессиональные статьи о здоровье.

Незаменимым инструментом любого медицинского сайта станет удобная форма записи на прием, сервис онлайн-консультации с врачами, раздел ответов на часто задаваемые вопросы.

Также можно разместить на сайте такие полезные сервисы, как справочник заболеваний, справочник лекарственных препаратов.

Поисковое продвижение медицинского портала

На начальном этапе продвижение лучше сконцентрироваться на повышении траста и авторитетности портала. Первые три месяца лучше закупать ссылки с брендовыми анкорами и анкорами из слов «тут», «здесь». Параллельно стоит поработать над формированием хорошей репутации компании. На популярных форумах можно разместить положительные отзывы. На четвертом месяце продвижения можно уже закупать ссылки с точным вхождением коммерческих ключевых слов для продвижения страниц с описанием услуг.

В основу раскрутки медицинского сайта частной клиники желательно положить принцип использования региональных и узкоспециализированных запросов пользователей (прием нефролога в Хабаровске). Отличные результаты даст продвижение уникальных и круглосуточных и услуг. Интернет-магазины можно раскручивать также и по геонезависимым запросам.

В продвижения страниц медицинской направленности важную роль играет человеческий фактор. Пациенты выбирают не столько клинику, сколько конкретного специалиста. Поэтому размещайте на сайте подробные сведения о работниках клиники, просите пациентов оставить отзыв на сайте или на других ресурсах. Оптимизируйте странички, где приводится информация о врачах под витальные запросы (имя и фамилия доктора).

Значительно увеличить посещаемость сайта можно за счет трафика из социальных сетей. Активно развивайте группы во ВКонтакте, в Google+, в Facebook. На странице компании ВКонтакте организовывайте голосования, опросы, публикуйте на стене оповещения о проводимых акциях, записи с интересным контентом. Многим пользователям удобнее оставлять комментарии не на сайте, а в соцсетях. Отвечайте на их вопросы, активизируйте внимание пользователей на деятельности вашей компании. Комментарии, репосты, лайки повышают доверие к клинике.

Любой случайный посетитель может стать вашим клиентом. И помните, рост конверсии напрямую зависит от отлаженной работы колл-центра и прямого общения с пользователями через форум и формы обратной связи. Поэтому необходимо не только наладить движок сайта, но и организовать отлаженную систему работы с клиентами.

Добрый день, уважаемые читатели, сегодня в гостях у редакции журнала «GetMind» главный врач медицинского центра «Мединкур» Денис Александрович Грасс .

– Здравствуйте, Денис Александрович. Ваш центр существует уже более 25 лет, а это серьёзная дата, и нашим читателям было бы очень интересно узнать историю его основания. С чего всё начиналось?

– Началось все действительно более 25 лет назад, в далеком 1987 году двое врачей из числа сотрудников НИИ Склифосовского – реаниматолог Сульповар Леонид Владимирович , кстати он был лечащим врачом поэта и барда Владимира Высоцкого , и Косцов Борис Эмильевич , врач-травматолог, тогда еще заведующий отделением травматологии того же НИИ, решили открыть свой коммерческий медицинский центр. Так первоначально «Мединкур» открылся на базе НИИ Склифосовского , под крылом которого они и просуществовали первые 5 лет, пока не переехали на Проспект Мира д. 105 , где наш центр находится и по сей день. Основными профилями тогда были только гинекология, урология и дерматовенерология. Это были наиболее востребованные направления, и мы долгое время не меняли свой профиль.

– Это был ещё конец 80-х, тогда только появлялись кооперативы. Расскажите нашим читателям, с какими трудностями столкнулись основатели центра, уверен, что они были.

– Да, это был конец 80-х, конечно, были определенные проблемы. В те времена было достаточно трудно приобрести медицинское оборудование и нам приходилось выкупать списанное оборудование в государственных учреждениях и приводить его в порядок. Конечно, многое приобреталось «из-под полы». Были, также, проблемы в подготовке и переподготовке персонала.

Но должен сказать, что было немало и положительных моментов. «Мединкур» был одним из первых коммерческих медицинских центров в Москве, можно даже сказать, что был монополистом на рынке. По крайней мере, по профилю предоставляемых услуг. И пациентов у нас было очень много, когда мы переехали на «Алексеевскую» доходило до того, что нанимался автобус и ездил за пациентами в НИИ Склифосовского, которые приезжали по нашему старому адресу.

Да, веселое было время, можете рассказать что-то интересное из жизни центра того периода? Бандитов, наверное, тоже штопали…

– Бандитов… Ну, наверное, всякое бывало! Но на самом деле жизнь центра в те годы развивалась несколько в другом направлении. Центр потихоньку начал расширяться, набирали новых врачей, открывали новые направления. Начали заниматься проблемой алкоголизма и наркозависимости, оказывали не только физическую, но и психологическую помощь пациентам – нашими психологами проводились групповые реабилитационные занятия. Немного позднее, был открыт филиал в городе Лобня . Там, к основным услугам добавилась ещё и косметология. Пытались отдельно развивать это направление открыв SPA-салон с парикмахерской. Но как-то не пошло и спустя несколько лет этот филиал закрылся.

– Скажите, а «Мединкур» — это профильная компания или вы принимаете пациентов с любыми недугами?

– Ну, начнем с того, что у нас не профильная, а многопрофильная клиника. Мы работаем по следующим направлениям – гинекология, урология, дерматовенерология, косметология, аллергология, гастроэнтерология, хирургия, неврология. Также лечим лор-заболевания. Планируем в ближайшее время добавить ещё офтальмологию, так как это направление достаточно востребовано среди наших постоянных клиентов.
В принципе, наша медицинская база готова справиться с любыми недугами, которые можно лечить амбулаторно, не в стационаре.
Также, производим ультразвуковую диагностику, которая у нас представлена практически в полном объеме, за исключением каких-то действительно серьезных исследований сердца – здесь лучше обратиться в профильную клинику. Забор анализов и лабораторная диагностика. Ну, тут мы не сильно отличаемся от других центров, все медицинские учреждения работают с организациями, которые могут в максимальном количестве выполнять объемы определенных лабораторных исследований. Но есть объемы, которые мы выполняем самостоятельно на базе собственной лаборатории, что бывает очень удобно для наших пациентов, так как не нужно ждать результатов и приходить в следующий раз.

– Ваши пациенты, кто они? Жители этого микрорайона (прим.ред. адрес Центра «Мединкур» проспект Мира, 105), москвичи или даже жители московской области?

– Конечно, наши пациенты – это не только жители этого микрорайона, хотя, наверное, около половины из их числа. Более правильно, наверное, их называть не «жители микрорайона», а люди, которые регулярно находятся в этом микрорайоне. Потому что человек может не только здесь жить, но и работать, а проживать он может в совершенно другом месте. Много пациентов из области – это Пушкино , Королев , Мытищи , т.е. Ярославское направление , есть пациенты из Химок и Лобни . Если говорить о Москве , то это Северо-Восток и Север .

– В Москве очень много медицинских центров и частных клиник, все они стараются размещаться в шаговой доступности от станций метро и как можно ближе к центру. Как Вы считаете, действительно ли выбор места для медицинского учреждения так влияет на его успешность, прибыльность?

– В какой-то мере выбор места, конечно, влияет на успешность и прибыльность медицинского центра, но сегодня намного более важным фактором, влияющим на успех клиники, является коллектив специалистов, работающих в ней. Я говорю даже не только о врачах, но и о младших медицинских работниках, хотя, конечно пациенты в первую очередь ищут «своих врачей». Люди передают из уст в уста информацию о враче, который понравился и действительно смог помочь в той или иной ситуации. И к такому врачу человек готов добираться хоть через всю Москву «на перекладных». И неважно, где он работает. Будет он работать в Мытищах, будет ли он работать в Марьино, в Котельниках, либо он принимает в самом центре на Тверской улице – человек, если ему надо, найдет этого врача, и он пойдет к нему на прием. Конечно, если это будет в шаговой доступности от метро – это только плюс клинике. Но сегодня очень много людей имеют собственный автомобиль и, наверное, большим плюсом для клиники будет, также, собственная парковка. У нас есть такая (улыбается).
Поэтому, я не считаю, что расположение клиники – это 50% успеха, может быть 20-30%.
Вот, например, со своим ребенком я езжу к стоматологу в Одинцово. Мы съездили туда один раз по совету моего коллеги, и сын был в полном восторге, он абсолютно не боится стоматологов, и мы теперь ездим только туда. И для меня неважно, сколько времени это занимает, потому что мой ребенок доволен, и я, соответственно, тоже.

– А как же крупные «раскрученные» клиники, ведь все они стараются располагаться поближе к «проходным» станциям метро?

– Ну, там несколько иная ситуация! Большинство таких клиник не стараются удержать клиента, а предпочитают его разово раскрутить «по-максимуму». Именно поэтому им и приходиться вкладывать серьёзные средства в маркетинг и раскрутку собственного бренда. А мы вот предпочитаем тратить деньги на оборудование и привлечение хороших специалистов.
Возможно, «раскрученные» клиники и зарабатывают куда больше нас и, несомненно, считают себя успешнее, но, если честно, подобным бизнесом совершенно не хочется заниматься… Им, конечно, в этой агрессивной борьбе за клиента очень важно расположение и узнаваемость бренда, особенно, если больше нечем апеллировать к пациенту.

– Какова общая ценовая политика клиники относительно ваших потенциальных конкурентов? Используете ли вы программу лояльности и насколько эффективно ее применение в медицинском бизнесе?

– В отношении ценовой политики мы стараемся держаться средних цен по Москве, вернее, «держать планку» цен немного ниже средних. Конечно, есть клиники, в которых обслуживаться дешевле, но есть и те, которые намного дороже. Нужно соблюдать баланс, чтобы с одной стороны быть привлекательными для пациентов, а с другой, чтобы удерживать хороших специалистов.
Если говорить о программе-лояльности (подробнее о программе лояльности вы можете езнать из статьи ), то у нас есть скидка для постоянных клиентов – 5% , мы, также, постоянно проводим акции, которые подразумевают больший процент скидки на определенные виды услуг. Например, ультразвуковое комплексное исследование как у мужчин, так у женщин. Есть скидки по косметологии в определенные времена года. Различные программы обследования, не включающие ультразвуковое исследование.

– А насколько это вообще успешно, «работают» ли программы лояльности в медицинском бизнесе?

Ну, здесь сложно говорить об «абсолютном» успехе проводимых мероприятий, так как его нельзя оценить исключительно с точки зрения прибыльности. Думаю, что это успешно, так как дает свои плоды в дальнейшем, и человек пришедший однажды по акции, при внимательном и бережном обращении становится постоянным клиентом. Так что, это работает на дальнейшее привлечение пациентов.
С другой стороны, у нас есть печальный опыт работы с популярными нынче в интернете купонами или «групонами». Через подобный сервис мы распространяли купоны на удаление новообразований с 90% скидкой. В общей сложности было продано около 750 купонов . Использовано покупателями было порядка 600 купонов , но это не значит, что пришло 600 человек. Некоторые люди приобрели несколько купонов, был один пациент, который выкупил 60 купонов. Один купон – удаление одного новообразования. Я честно могу сказать, что по купонам клиника в общей сложности обслужила около 150 человек , и если из них к нам вернулось человек 5, то это хорошо. Лично у меня сложилось устойчивое мнение, что есть люди, которые ищут максимальные скидки – не 10-30%, а 70-90% и всё остальное для них не имеет никакого значения. Для них просто не существует такого критерия, как качество услуг! Работать с такой аудиторией с одной стороны очень трудно, а с другой – нет никакого желания.
Вот такие программы для нас оказались неэффективными, и мы их не используем. Хотя, другие клиники говорят, что это работает. Возможно, успех подобных мероприятий зависит от выбора услуги, и не стоило нам выбирать косметическую операцию, или, быть может, не стоило делать скидку в 90% и тогда бы к нам обратилась совершенно иная аудитория, как знать…

– И, если уж мы заговорили о лояльности… Готова ли клиника пойти навстречу клиенту, который оказался в затруднительном финансовом положении, а медицинская помощь ему необходима. Может ли он рассчитывать на индивидуальную скидку или, например, отсроченный платеж?

– Лукавить не буду, «официально» на индивидуальную скидку клиника не пойдет, только если врач по своей личной лояльности к пациенту не укажет в квитанции на оплату весь перечень услуг, предоставленных пациенту… Да, такое у нас бывает! Я, например, очень часто делаю определенную скидку пенсионерам, если я провел консультацию и сделал УЗИ, то я могу не взять деньги за ультразвуковое обследование, если вижу, что человек еле сводит концы с концами.
Что касается отсроченного платежа, то – да, у нас есть такая возможность, и мы всегда стараемся идти навстречу нашим клиентам. И нашим сотрудникам не надо по этому поводу связываться с руководством или главным бухгалтером, или еще какими-то структурами, чтобы им разрешили это делать. И проблем никогда не было!
Эта практика у нас существует уже давно, она работает и это действительно хорошо.

– За столько лет, сколько уже существует центр, бизнес в любой отрасли подвергается метаморфозам. Он трансформируется, адаптируется к новым условиям, иногда даже меняет свой профиль. Вы пережили как минимум два крупных кризиса, расскажите, как удалось пройти этот путь и с какими трудностями вы сталкивались?

На сегодняшний день мы уже пережили два кризиса, сейчас переживаем третий. Наш центр рассчитан на клиента среднего класса, а кризис всегда сильнее всего бьет именно по нему. Конечно, в кризис количество пациентов у нас уменьшается. Также, должен сказать, что с каждым годом становится всё труднее и труднее бороться за клиента с другими клиниками. Есть клиники, которые предоставляют более дешевые услуги, есть клиники, которые берут антуражем и т.д. Сегодня у нас ведется работа над тем, чтобы расширить спектр наших услуг, то есть предоставить большее количество услуг, которые мы предлагаем нашим клиентам и не секрет, что сейчас очень развита такая услуга, как ДМС – добровольное медицинское страхование. А если работодатель готов оплачивать медицинскую страховку своему сотруднику, то тот всегда предпочтет квалифицированную медицинскую помощь и обратится в коммерческий медицинский центр, а не в государственную поликлинику, где он буду стоять три часа в очереди к терапевту. Поэтому сегодня мы занимаемся подключением к программе ДМС. Это не только позволит получить новых клиентов, но и добавит солидности нашему бренду.
Так же мы рассматривали вопрос о том, чтобы заняться какими-то медицинскими освидетельствованиями. На водительские права, на ношение оружия, еще что-то, но в конечном итоге мы решили отказаться от этой затеи, так как это сопряжено с кучей проверок и не несет той прибыли, которая была бы сопоставима с возможными издержками и хлопотами.

– Какие проблемы существуют на сегодняшний день, и как вы с ними справляетесь?

– Часть проблем мы уже осветили в предыдущем вопросе. К ним могу добавить проблемы с поставщиками услуг лабораторных исследований. Очень трудно подобрать лабораторию, в которой абсолютно все исследования делались бы на высоком уровне. Поэтому, зачастую, приходится комбинировать, что всегда добавляет лишние хлопоты. Не говоря уже о том, что нередко приходится менять партнеров, когда качество их услуг начинает существенно снижаться, как это произошло с компанией «Инвитро», например.
Следующая проблема – это нехватка квалифицированных специалистов. Это самая большая проблема на сегодняшний день. Хотя честно могу сказать, что в последний месяц эта проблема стала решаться, благодаря нашему государству. Я не знаю, как по всей стране, но в Москве с медициной творится что-то неладное. Закрываются и объединяются больницы, под сокращение попадают замечательные специалисты. Они вынуждены идти в коммерческие клиники, потому что в государственные устроиться сейчас крайне сложно. Поэтому сейчас с хорошими квалифицированными специалистами стало попроще. Для нас это неплохо, мы на этой волне сможем набрать хороших квалифицированных специалистов и дальше успешно развиваться. А для общей ситуации по городу Москве это отвратительная ситуация. Я не знаю, к чему мы придем в итоге, но такое ощущение, что стремимся к полностью коммерческой медицине. Естественно, это произойдет не завтра, не послезавтра, но что будет через пять лет, я слабо могу представить.

– Конечно, я не отрицаю, что реклама – двигатель торговли, и свои услуги нужно рекламировать как можно шире. Но, как я говорил ранее, сегодня большую роль в развитии клиники играет то самое «сарафанное радио». Если врач приятен в общении, если он хорош в своей профессии и обладает надлежащей квалификацией, то у него всегда будут пациенты. А значит, будут клиенты и в клинике, значит будет и прибыль, значит и бизнес будет процветать. Хотя я не умаляю ни в коем случае роли рекламы, которая занимает 50% успеха клиники. Но другие 50% – это, безусловно, успех врача.

– Расскажите, пожалуйста, какие методы привлечения аудитории использует ваша клиника?

– Профессионализм и обаяние наших сотрудников! (смеется) На самом деле сегодня огромную роль в маркетинге занимает интернет, поэтому мы стараемся серьёзно заниматься нашим сайтом и его продвижением. Также, пробуем и другие средства – заказывали расклейку рекламных объявлений в лифтах в близлежащих районах и давали рекламу на мониторе в ближайшем метро – м.Алексеевская.
Буквально пару месяцев назад в местной газете «Звездном бульваре» , которая распространяется у нас в СВАО, давали небольшую рекламную публикацию о нашем медицинском центре. Хотя именно этот метод привлечения новых клиентов не сработал – по этой рекламе пришло не больше трех человек, зато многие из постоянных клиентов упомянули эту статью, сказав, что узнали что-то новое о центре.

– Значит, сарафанное радио и привлечение именитых специалистов, которые «приводят» с собой своих пациентов – это уже больше половины успеха? А как же брендинг, присутствие в информационном поле?

– Да, сарафанное радио и имя специалиста – это то, с чего стоит начинать и то, чем ни в коем случае не нужно пренебрегать молодым клиникам. Я знаю одну клинику в районе м. Багратионовская, которая держится за счет практически одного врача, который владеет ультразвуковой диагностикой и работает в области акушерства. Это, наверное, один из первых людей, который начал заниматься ультразвуковой диагностикой в акушерстве у нас в России и записаться к нему практически просто нереально, то есть там за месяц к нему записываться надо. И он практически в одиночку делает кассу в этой клинике, хотя там есть и урологи, и гинекологи. Я со своей супругой два раза был в этой клинике, я вам честно скажу, я не видел ни одного пациента, кроме как к нему. К нему аншлаг, полный аншлаг, вплоть до драки возле кабинета. Поэтому именитые специалисты – да, это огромный плюс для клиники.
А вот брендинг и присутствие в информационном поле это то, чем нужно заниматься постоянно, но лучше доверить это дело профессионалам.

– А какие средства продвижения сегодня могли бы быть наиболее эффективны для молодой клиники, как вы считаете?

– Наверное, в первую очередь, интернет. Так как, если в принципе у клиники есть свой сайт, то человек, который ищет по каким-то «профилям» или конкретным врачам рано или поздно найдет. Главное, чтобы этот сайт нормально функционировал, отвечал задачам бренда и мог ответить на вопросы, которые интересуют пациентов перед записью к врачу. Как я уже и говорил, подобные вещи лучше доверять специалистам и не заниматься самодеятельностью.

Отдельно хочу отметить, что нередко требуется обучать врачей работать с клиентами, чтобы один врач мог направить пациента к другим специалистам клиники. Я знаю, что многие клиники очень сильно злоупотребляют подобными вещами, и ухватившись за пациента они запугивают его и начинают водить по всем кабинетам, пока у него не закончатся деньги. Это отвратительно и не приемлемо!
Но бывает и наоборот, когда пациент нуждается в дополнительном осмотре другого специалиста или ему требуются какие-то дополнительные процедуры, а врач, сказав об этом, даже не уточнит, что клиника, в которой он работает может предоставить необходимую услугу в соседнем кабинете.

– Если не секрет, принимает ли ваша клинка и её специалисты активное участие в жизни медицинского сообщества и отражается ли это на прибыли предприятия?

– Конечно, многие наши специалисты принимают участие в жизни медицинского сообщества. Я, к примеру, являюсь членом Московского общества урологов и Российского общества урологов , к сожалению, не так часто удается посещать мероприятия, но благодаря интернету всегда можно послушать многие доклады практически в прямом эфире или скачать их текстовые версии.
Наши специалисты, также не раз выступали с докладами в области урологии и гинекологии.
Насколько это отражается на прибыли? Ну, естественно отражается, потому что мы повышаем свой уровень мастерства и знаний и соответственно мы больше можем предложить нашим пациентам, и можем идти в ногу со временем. И конечно, это всё благоприятно сказывается на имидже нашей клиники.

– Хотелось бы услышать от вас напутствие владельцам молодых частных клиник. Что бы Вы хотели пожелать руководителям, вашим коллегам или даже конкурентам?

– Ну, я, наверное, сам еще молодой руководитель, хоть клиника наша и насчитывает серьёзный стаж, я работаю здесь далеко не с момента открытия.
Чего пожелать?

Да, наверное, не бояться ничего, идти вперед, грызть, как говорится, гранит науки, потому что учимся мы всю жизнь.

Ну и, конечно, хочу пожелать, чтобы не теряли человеческого лица в погоне за прибылью, не забывали про клятву Гиппократа. Это в первую очередь, потому что сейчас коммерциализация медицины достигла предела, люди в погоне за прибылью забывают о человечности, о морали, о медицинской этике и творят черт знает что. Поэтому да, не терять лица, то есть оставаться человеком в первую очередь. И всем удачи!
Будем работать, будем конкурировать. В конкуренции рождается стремление к новому, стремление улучшать свои знания, свои профессиональные навыки, поэтому все это как двигатель прогресса. Здоровая конкуренция ещё никому не вредила.

в 3,5 месяца

Мы часто работаем с медицинскими компаниями, но лично для меня самым запоминающимся проектом стало продвижение медицинской клиники «Подсердцем» — Центра здоровья матери и плода, специализирующийся на проведении УЗИ плода. Ведущий специалист Центра — Елена Николаевна Порозова, врач высшей категории, кандидат медицинских наук.

Чем же оно запомнилось? В первую очередь — сложностями, которые перед нами возникли. И, конечно, усилиями, которые пришлось приложить для достижения заявленных результатов. Но обо всем — по порядку.

Особенности продвижения медицинской клиники

Для начала напомню, в чем особенности продвижения медицинских услуг в сети. Самое основное — это ограничение по рекламе в РСЯ. Рекламироваться можно только на сайтах соответствующей тематики, так что 90% трафика из сетей можно сразу отсекать.

Кроме того, и у Яндекса, и у Гугла есть ограничения по заголовкам и текстам объявлений, по адресу, на котором расположен сайта, по используемым изображениям. Конечно же, требуются и дополнительные бумаги, подтверждающие, что рекламируемая клиника на самом деле может оказывать продвигаемые услуги.

В общем, главное, — не оскорбить ничьи чувства. И это, безусловно, правильно. Вот только дополнительной головной боли при продвижении нам добавляет порядочно… Впрочем, правила едины для всех, приходится их соблюдать.

Стратегия продвижения

Сотрудничество начали с разработки Маркетинговой стратегии роста. Постараюсь в нескольких строчках изложить ее основные положения.

Целевая аудитория. Женщины от 25 до 45 лет, для которых важно жить полной счастливой жизнью. Решения принимают самостоятельно, имеют хорошо развитые профессиональные навыки.

Ключевая боль — необходимость предостеречься от проблем со здоровьем плода на максимально ранних этапах. Основной страх — попасть на некомпетентного и непрофессионального врача.

Каналы продвижения. Все довольно стандартно: Яндекс, Гугл, социальные сети (в первую очередь — ВКонтакте). В отдаленной перспективе — YouTube, кросс-маркетинг и продвижение главного врача Центра в качестве эксперта.

Стратегия работы с отдельными группами запросов. Выделили такие группы:

• целевые;
• желающие знать пол плода;
• желающие получить фото и видео плода;
• ищущие УЗИ-услуги хорошего качества;
• инфозапросы;
• проверка наличия беременности;
• осложненная беременность;
• брендовые запросы по названию клиники и фамилии врача.

Отстройка: «Клиника как место обретения спокойствия и уверенности». При ее выборе ориентировались на закрытие основных страхов и болей целевой аудитории.

Удовлетворение критериев выбора ЦА. Выделили среди них те, которые мы удовлетворяем лучше, чем конкуренты (искреннее отношение к пациентам и большое количество положительных отзывов), а также те, которые удовлетворяем на том же уровне, что и они (профессионализм и опыт специалистов, качество оборудования и полноту ответов на вопросы пациентов).

Акции. Разработали акции, направленные на ускорение принятия решения потенциальными клиентами, увеличение среднего чека, удержание клиентов и активацию сарафанного радио.

KPI и окупаемость проекта. Определили, сколько заявок и по какой цене мы можем дать с использованием выбранных каналов продвижения.

И вот тут нас ждал сюрприз. Причем не самый приятный. Медиаплан показал, что мы можем давать по 60 заявок в месяц. Для нормальной окупаемости нужно было давать по 100 заявок.

Что делать? Вариантов два: либо отказаться от проекта, так как риск не показать нужного результата слишком велик. Либо сжать зубы и работать, чтобы доказать, что и точные цифры могут ошибаться.

Мы выбрали второй вариант — взяли на себя обязательства давать по 100 целевых заявок в месяц и начали работать.

Разработка упаковки

При создании сайта мы уделили особое внимание формированию доверия у его посетителей. Вряд ли найдется человек, готовый доверить здоровье своего будущего ребенка врачу, который не вызывает у него доверия.

В оформлении сайта были использованы спокойные, мягкие цвета, в том числе — цвет морской волны, использующийся в оформлении самого центра.

При разработке дизайна сайта использовали фотографии, сделанные в ходе специальной фотосессии. Отсняли и процесс работы, и интерьеры центра, и холл Центра, в котором пациенты ожидают приема.

Очень важно было с помощью фотографий создать спокойное, умиротворенное настроение, продемонстрировать потенциальным клиентам уверенность в собственных силах, вселить в них чувство безопасности.

В результате от размещения фото и видео плода на сайте отказались практически полностью — оставили только несколько изображений на экране аппарата, с помощью которого производится диагностика.

Не буду подробно останавливаться на всех блоках сайта, расскажу только о самых интересных.

Баланс между конверсией и информацией

При работе с сайтами медицинской тематики очень важно поймать тонкую грань между информативностью и конверсионностью.

С одной стороны, медицинские услуги редко выбирают быстро — люди хотят побольше узнать об услуге, которые оказывают, о враче, который будет с ними работать.

С другой — нужно не перегрузить посетителя, дать ему возможность спокойно оставить на сайте заявку, не заставляю продираться через море информации в поисках заветной кнопки «Оставить заявку».

В итоге классические лэндинги оказываются приближенными по своему функционалу к сайтам — а сайты, напротив, составляют из нескольких лэгдингов.

Вот как мы нашли такой баланс в блоке, рассказывающем о ведущем специалисте Центра:

Минимум информации в основном теле сайта, все скрыто под различными кнопками. Если посетителю не интересно узнать больше о враче, то такой блок его не перегрузит.

А можно и вообще открыть отдельное всплывающее окно, в котором есть вся необходимая информация — от образования и достижений врача до видеообращения и отзывов:

В итоге на главной странице сайта информации минимум — только самое важное, при этом в 1-2 клика можно узнать все, что может понадобиться.

Следующий блок, который рассказывает о подробностях исследования, в прототипе получился очень сложным:

Масса медицинской информации, которую обязательно нужно разместить на сайте и при этом сделать простой для восприятия.

Как это сделать? Вот какое элегантное решение нашел наш дизайнер:

Симпатичное графическое изображение плода (гораздо симпатичнее, чем фото, поверьте), переключение между триместрами и иконки, которые показывают, о каких именно органах пойдет речь во всплывающей подсказке.

В целом сайт получился легким, воздушным — и очень простым для восприятия. Можете .

Коварство медицинской тематики

Кстати, обратите внимание на адрес сайта: под-сердцем.рф. С ним все было непросто. Изначально мы хотели использовать более говорящий домен — диагностика-плода.рф.

Именно по такому адресу сайт и был запущен. Вернее, мы попытались его запустить… Но Гугл решил, что такой домен может показаться кому-то слишком медицинским и вызвать негативные эмоции — поэтому срочно пришлось его заменять на нынешний, пусть и не «говорящий».

Тестовый период продолжительностью в 3,5 месяца

Итак, все преграды устранены, и 22 декабря 2017 года на сайт наконец-то пошел трафик. За первые 3 недели работы (включая праздничные дни) было получено всего 6 заявок, стоимостью 1.800 рублей каждая. При этом конверсия сайта (особенно для медицинской тематики) была довольно неплохой — около 2%. Вот только нам этого было явно недостаточно.

Это был совсем не тот результат, на который рассчитывал клиент. Конечно, делать далеко идущие выводы было еще рано, ведь свою роль могли сыграть и праздники… Вот только УЗИ в нашем случае — не та услуга, которую можно отложить до окончания праздников или до появления денег — сроки прохождения процедуры четко привязаны к срокам беременности.

Первое, что обратило на себя внимание — 5 из 6 заявок оказались звонками и только одна была сделана с помощью формы. Мысленно мы поставили себе галочку, так как выводы делать было пока что рано.

Потихоньку стала накапливаться статистика, что позволило нам корректировать ставки по запросам в зависимости от поведения пользователей на сайте.

Прошло еще 2 недели, за которые мы получили 11 заявок (стоимость заявки — 526 рублей, конверсия сайта за этот период — около 8%). Показатели очень хорошие, вот только объем заявок все равно недостаточный.

Кроме того, только 2 из этих 11 заявок закрылись в сделку. Еще 2 звонка поступило от действующих клиентов и оставшиеся 7 по различным причинам на прием не пришли.

Итого с 22 декабря мы получили 17 заявок, из них — 5 продаж новым клиентам. Если брать сухие проценты, то результат неплохой. Оставалось масштабировать его и получить за месяц 100 заявок. Но как это сделать?

А может быть, продавать УЗИ для беременных… мужчинам?

Да-да-да, у нас появилась даже такая, казалось бы — абсурдная — идея. Причем родилась она не на пустом месте. При разработке рекламных кампаний мы даже и представить не могли, что по запросам вроде «второй скрининг стоимость» на сайт будут попадать мужчины. Поэтому и корректировки ставок по полу вносить не стали.

Спохватились, когда, прослушивая запись одного из телефонных разговоров, обнаружили, что звонит мужчина. Первая мысль: извиниться перед клиенткой и отключить показы рекламы мужчинам.

Вторая: а что, если? Пообщались с Еленой Николаевной и обнаружили, что мужчины — не такие уж и плохие клиенты. Ведь ищут они услугу не себе, а жене (что логично) и при этом склонны к рациональным решениям, то есть ведут себя схоже с нашей основной целевой аудиторией.

Так что решили не понижать ставки на мужчин, а, напротив, показываться на первых позициях. В итоге идея не принесла каких-то взрывных результатов, но мужчины продолжали оставлять заявки на сайте, что нас вполне устраивало.

Главное — не деньги, а довольный клиент

Стандартный тестовый — бесплатный — период у нас длится 2 недели. Если мы не успеваем протестировать какие-то идеи, то в редких случаях продлеваем его до месяца. А затем начинается период сопровождения, ведь наши сотрудники хотят, чтобы их работа оплачивалась.

На этот раз команда проекта решила, что нам нужно достичь результат, и только потом переводить клиента на сопровождение. Поэтому февраль было решено также считать тестовым и денег за наши услуги не брать.

Что было сделано? В первую очередь, обратили внимание на то, что разнообразные акции, которые были у нас на сайте, не работали. Из 11 обращений в январе о них спросили только один раз. Решили, что нужно сделать что-то одно — но зато самое сильное.

А что может быть сильнее, чем бесплатное УЗИ в клинике, которое делает УЗИ? Пожалуй, ничего. Конечно, делать все УЗИ бесплатно мы не планировали. Проводить конкурсы — тоже. То есть акцию нужно было сделать выгодной и для Центра, и для клиентов.

Проанализировали различные варианты и решили, что бесплатно будем предлагать сделать УЗИ на ранних сроках. Почему именно его? Во-первых, Елена Николаевна рассказала нам, что перед скринингом первого триместра (обязательной процедурой для беременных) она и так часто делает это исследование бесплатно.

Во-вторых, такая акция давала максимальное LTV. Ведь за время беременности пациентке необходимо провести 3 скрининга, поэтому чем раньше мы ее привлечем — тем лучше.

Конечно же, мы продолжали работать и с трафиком — ведь чем больше статистики мы накапливали — тем тоньше могли настроить рекламные кампании.

В общем, работали не покладая рук. Но февраль нас подвел — он оказался коротким, в нем было всего 28 дней…

Поэтому итоги нас не порадовали. Всего было получено 29 заявок (уже гораздо лучше, чем за прошлый период с 22 декабря по 31 января!), стоимость заявки менее 800 рублей, конверсия сайта — 5,4%.

При этом конверсия в продажу не ухудшилась — 9 человек стали клиентами Центра.

Где найти еще трафик?

Итак, 29 заявок за февраль. Нужно — 100. Что делать? Для начала решили, что результаты нас не удовлетворяют. А значит — впереди еще месяц бесплатного тестирования.

Понятно, что самый простой вариант — продолжать работать с поисковым трафиком. Вот только вряд ли он позволит нам в 3 раза увеличить объем заявок — просто не те объемы, да и конверсия сайта у нас все время была на очень высоком уровне.

Решили на этот раз сосредоточиться на дополнительных источниках привлечения трафика. Во-первых, добавили на сайт онлайн-чат для тех, кто не хочет общаться по телефону:

Во-вторых, начали больше внимания уделять вовлечению людей в общение в сообществе ВКонтакте — как в комментариях, так и в сообщениях группы.

Почему не сделали этого раньше? Рассчитывали на более традиционные способы получения заявок, ведь медиаплан нам их обещал! Значит, что-то не так делали, нужно делать лучше! А оказалось, что и медиапланы могут ошибаться.

Кроме того, врачи — люди занятые, поэтому не очень хотелось отвлекать Елену Николаевну еще и на общение в социальных сетях.

И, наконец, третья доработка — возможность онлайн-записи на прием прямо на сайте:

Реализовали ее с помощью сервиса Yclients. Вообще она больше подходит для бизнеса в сфере услуг (парикмахерские, салоны красоты и так далее), одна и в нашем случае его оказалось вполне достаточно, так как набор основных услуг у Центра довольно ограничен.

В общем, март прошел плодотворно. Через сайт (формы + звонки) было получено 46 заявок, еще 48 — через виджет, комментарии, сообщения группы и онлайн запись. Стоимость заявки — 574 рубля, конверсия сайта — 7,7%.

Конверсия в продажу так и осталась около 30% — 46 заявок, оставленных на сайте, превратились в 16 приемов пациентов.

Ура! Результат достигнут!

Можно ли на этом остановиться? Как показывает практика — ни в коем случае!

Ведь тестовый период — это только начало работы, цель которого — убедиться, что наша система способна давать целевые заявки и приносить прибыль нашим клиентам.

Впереди самое сложное — увеличение объема заявок, повышение их качества, подключение новых источников трафика, настройка отдела продаж.

А ведь еще нужно сезонность сглаживать, на нововведения рекламных сервисов реагировать, да и за конкурентами глаз да глаз нужен.

В общем, после 3,5 месяцев тестирования у нас с Центром здоровья матери и плода «Подсердцем» все только начиналось!

О каких еще из наших проектов Вам интересно было бы прочитать? Пишите в комментариях!

Медицинские услуги - не самый простой продукт. Конкуренция очень высока, и в борьбе за клиентов многие медицинские центры создали паблики в Facebook и ВКонтакте, чтобы информировать посетителей о новых услугах. Компания «Ашманов и партнеры» провели исследование этого рынка и выяснили, что эффективность работы многих медцентров в соцсетях оставляет желать лучшего.

Публикации во многих группах клиник не предполагают обратной реакции, а заданные в комментариях вопросы пользователей остаются без ответа.

Основные проблемы

Приведем наиболее характерные проблемы, некоторые из которых присущи даже крупным сетям поликлиник с большим бюджетом на маркетинг.

Отдельно мы изучили, что вызывает у целевой аудитории больше всего вопросов при выборе, в какую клинику обратиться. Вот наиболее часто встречаются следующие затруднения:

• Непонятно, чем клиники отличаются друг от друга.
• Сложно разобраться, что лучше - государственная клиника или частная.
• Слишком много противоречивой информации в отзывах из-за конкурентных войн.

Это говорит о том, что медицинские центры еще не реализовали весь потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому перечисленные выше факторы стоит учесть не только при подготовке контента, но и при разработке позиционирования.